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來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）

“IP營銷時代”，誰能把握住優(yōu)質(zhì)IP資源，誰就有機(jī)會在市場中搶占制高點(diǎn)。但隨著用戶需求日漸多元，IP內(nèi)容五花八門，如何為品牌選出“有價值”的IP？品牌該如何借由IP，實(shí)現(xiàn)與受眾的情感鏈接？IP帶來的巨大流量又該如何轉(zhuǎn)化為品牌銷量？

騰訊WE+營銷體系，通過騰訊開放生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場景等優(yōu)勢能力，以全新IP營銷模式，打通營銷全鏈路，充分釋放IP背后的商業(yè)價值。

借由騰訊生態(tài)數(shù)據(jù)貫通，為品牌洞察目標(biāo)TA喜好，選擇最適合的IP內(nèi)容，吸引有價值的注意力；以IP共建與社交流量助力，連接品牌與受眾的情感；打造IP營銷閉環(huán)，找到更多營銷觸點(diǎn)，帶來線上線下多重轉(zhuǎn)化。

以下內(nèi)容為您深度剖析，騰訊如何助力多個品牌打通IP營銷全鏈路，把握營銷新機(jī)遇。

01

以數(shù)據(jù)洞悉TA喜好

為品牌營銷選擇最適合的IP

服務(wù)覆蓋全中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊，基于19年大數(shù)據(jù)沉淀，協(xié)助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)化，消除數(shù)據(jù)鴻溝。騰訊通過對合作品牌目標(biāo)TA全面、立體的數(shù)據(jù)洞察，感知用戶媒體、社交、購物需求，洞悉TA喜好，為品牌選擇最適合的IP內(nèi)容。

《全職高手》x 麥當(dāng)勞

餐飲行業(yè)競爭激烈，品牌渴望觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，與之進(jìn)行深度溝通。基于對年輕群體的數(shù)據(jù)分析，洞察到二次元文化陪伴下長大的90后、00后漸已成為當(dāng)今社會主流消費(fèi)群體，且在二次元領(lǐng)域付費(fèi)意愿高漲。而作為二次元文化代表作之一的網(wǎng)文《全職高手》熱度極高，全網(wǎng)點(diǎn)擊超百億，75%受眾為24歲以下。動畫版的上線為品牌營銷帶來全新契機(jī)。

為此，騰訊為麥當(dāng)勞定制了與《全職高手》動畫的完整營銷策略，以定制番外、正片植入、IP授權(quán)、精準(zhǔn)投放等多重形式，將IP導(dǎo)入線下消費(fèi)，引燃品牌營銷，在二次元粉絲市場中快速形成品牌認(rèn)同。

IP的精準(zhǔn)選定，使得品牌在年輕群體中引發(fā)廣泛追捧。《全職高手》動畫最終以8億播放量完美收官。IP合作款大圓筒上線前一天，品牌微信指數(shù)暴漲，達(dá)6,408,788，日環(huán)比9.29%；上市期間全店客單量較去年同期上浮11%，銷售額較去年同期上漲18%，實(shí)際UPT達(dá)成率139%。全職高手主題店售出遠(yuǎn)超預(yù)期數(shù)倍的“麥樂卡”。

02

品牌與IP深度共建

建立與受眾深層情感共鳴

憑借對IP的超強(qiáng)掌控力，騰訊以原生植入的形式，將廣告融入內(nèi)容，輔以全場景社交體驗(yàn)、創(chuàng)新多元玩法等，為品牌建立起與消費(fèi)者的深層情感共鳴。

1. IP共建，實(shí)現(xiàn)品牌與IP的無縫銜接

圍繞大量明星級IP資源，騰訊在多領(lǐng)域與品牌進(jìn)行泛娛樂聯(lián)動和協(xié)作，打通內(nèi)容與場景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值與商業(yè)價值之間的平衡、共贏。

《拜托了冰箱》x綠箭+智諦冰箱

品牌廣告由“植入”升級為“融入”，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告”。以《拜托了冰箱》與綠箭的合作為例，在欄目籌備、錄制階段，便為品牌量身打造節(jié)目環(huán)節(jié)，在用餐結(jié)束等特定場景，借由嘉賓之間調(diào)侃的金句、rap等，帶出品牌信息，既促使了受眾對品牌形成場景關(guān)聯(lián)，影響購買決策，也以有趣的廣告內(nèi)容，進(jìn)一步提升觀眾對IP的喜愛度。節(jié)目播出后，次日綠箭百度搜索指數(shù)即達(dá)到新高度。

另一方面， 騰訊將IP與品牌進(jìn)行深度捆綁，對IP形象和主題充分授權(quán)，通過共建IP覆蓋更多營銷觸點(diǎn)。《拜托了冰箱》便與合作伙伴智諦冰箱聯(lián)合推出欄目定制款冰箱，借由線上線下深度捆綁宣傳，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，加強(qiáng)了品牌與IP的關(guān)聯(lián)度，同時把IP影響力最大化。

2. 社交分享，跨平臺聯(lián)動釋放品牌和IP影響力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社交媒體平臺的用戶規(guī)模持續(xù)增大，流量已由搜索入口轉(zhuǎn)向了社交入口。騰訊以豐富的社交媒體矩陣與流量資源，不斷為品牌提升用戶觸達(dá)廣度與精度，助力IP商業(yè)價值變現(xiàn)。

《和陌生人說話》x 百威

基于騰訊社交洞察，以騰訊平臺級宣發(fā)，為品牌快速打造#成為圈內(nèi)人##朋友圈屏蔽爸媽#熱度話題，吸引分散的注意力，聚合社交流量。同時，以朋友圈廣告等形式，實(shí)現(xiàn)品牌+IP的社交裂變，通過內(nèi)容和社交引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

最終朋友圈定向廣告獲超1億總曝光量，《和陌生人說話》欄目1100萬曝光量，使得品牌認(rèn)知度上升14%，品牌喜好度上升95%，品牌預(yù)購度上升62%，品牌推薦度上漲47%。

《回家的禮物》x 東阿阿膠

騰訊借勢節(jié)慶熱點(diǎn)，借由明星大V聯(lián)動發(fā)聲、朋友圈定向廣告、發(fā)布用戶調(diào)研數(shù)據(jù)等多重方式，打造“過年送禮記憶”熱度話題，提升品牌“情感”屬性。同時，以“回家的禮物”H5小游戲搭配LBS定位技術(shù)，鼓勵受眾尋找身邊的品牌禮包，以社交裂變推動消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化，為品牌強(qiáng)勢“帶貨”。

03

IP營銷全鏈路打通

實(shí)現(xiàn)線上線下多元轉(zhuǎn)化

借助小程序，騰訊打通IP營銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)多場景乃至全場景的有機(jī)融合，為品牌業(yè)務(wù)增長提供有力保障，將IP轉(zhuǎn)化為品牌的商業(yè)的價值。

《魔道祖師》x 可愛多

基于品牌與IP的深入共建，品牌熱議度、受眾喜好度程序增長。為了將IP賦予品牌的好感度轉(zhuǎn)化為銷量，520當(dāng)日，騰訊為品牌打造《魔道祖師》為設(shè)計元素的朋友圈選擇卡片廣告，引發(fā)受眾“心動”，并將廣告直連小程序領(lǐng)券，通過LBS銷售渠道引流，打通線上到線下銷售的營銷全鏈路，促成消費(fèi)者的購買“行動”。

魔道祖師新包裝上市以來，可愛多產(chǎn)品銷量提升10%+，品牌好感度不斷飆升；廣告領(lǐng)券率最高達(dá)到46%，線上導(dǎo)流線下的核銷率平均達(dá)到60%，在成都、長沙、深圳等地區(qū)，核銷率最高達(dá)到了89%。520當(dāng)日可愛多微信指數(shù)日環(huán)比大漲3797%。

《拜托了冰箱》x家樂福+伊利甄稀冰淇淋

騰訊將IP價值由線上延伸至線下，聯(lián)動合作品牌共同打造“現(xiàn)象級”營銷事件，使?fàn)I銷更具整體感。一方面，騰訊與家樂福，在線下還原節(jié)目場景，打造節(jié)目專區(qū)，利用IP同款食材等引發(fā)受眾購買，擴(kuò)大IP延展度；一方面，借由甄稀冰淇淋線上發(fā)券，以小程序?yàn)榧覙犯４蛟炀€下核銷，推出三聯(lián)包促銷裝的優(yōu)惠支持，進(jìn)一步拉動線下購買，讓品牌IP營銷實(shí)現(xiàn)品效合一，在營銷閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)共贏。

在這個消費(fèi)升級的時代，騰訊WE+以平臺優(yōu)勢，打通營銷全鏈路，助力IP與品牌，形成由授權(quán)到共建、由營銷到變現(xiàn)、由賦能到共贏的全新格局。未來，相信騰訊WE+將為品牌IP營銷帶來更多機(jī)遇與更為廣闊的空間，讓我們拭目以待！