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文/【西班牙】哈維爾·桑切斯·拉米拉斯：可口可樂前全球營(yíng)銷副總裁/歐洲區(qū)營(yíng)銷總裁。

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戰(zhàn)略合作伙伴中信出版社授權(quán)發(fā)布

美國(guó)影評(píng)人兼編劇羅杰•埃伯特有一句名言：“你的才智有可能會(huì)混淆是非，但是你的情感永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)你撒謊。”

人生中最重要的決定，包括我們跟誰結(jié)婚，為什么買房、買車、買褲子甚至買手表，都是通過情感大腦做出的。

假如你想要買一件能夠精確顯示時(shí)間、耐用好幾年的手表，那就先準(zhǔn)備好大約20美元。

這個(gè)決定是通過理性大腦做出的。

但假如你想要的是能夠彰顯你的人生成就、你的教養(yǎng)和品位的手表，那可能至少要準(zhǔn)備好2000美元。

這可不是差了一點(diǎn)半點(diǎn)兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！

名貴手表的制造商講的不是在準(zhǔn)確性方面有多大優(yōu)勢(shì)，他們講的是與手表毫無關(guān)系的各種特性……人類的追求、成就，乃至傳承。

01

讓顧客愛上你的品牌

2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麥證券交易所）之邀，發(fā)表了有關(guān)營(yíng)銷原理的演講，當(dāng)時(shí)我說：

首先必須聲明，我負(fù)責(zé)的不是飲料業(yè)務(wù)，而是品牌業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)非常重要。

別忘了，我們業(yè)務(wù)的全部?jī)r(jià)值是由人們的大腦說了算，并且這個(gè)大腦指的不是大腦的理性區(qū)域……而是大腦的情感區(qū)域。

可口可樂的品牌價(jià)值取決于我們?yōu)榱俗屓藗儛凵线@個(gè)品牌而設(shè)計(jì)的那些小cookies，而我從事的業(yè)務(wù)就是讓人們愛上我的品牌。

喜愛你的品牌的人越多，你的業(yè)務(wù)價(jià)值就越高，因?yàn)槿藗冊(cè)敢鉃榍楦兄Ц额~外的費(fèi)用。

但假如你沒有品牌，那就意味著你只有產(chǎn)品，人們?cè)谫?gòu)買你的這件產(chǎn)品時(shí)，就只愿意為產(chǎn)品的成本付費(fèi)。

所以說，一切的關(guān)鍵都在于讓人們愛上品牌——好在其發(fā)揮效用的方式與愛上一個(gè)人沒什么兩樣兒。

二者有同樣的化學(xué)反應(yīng)，同樣的作用機(jī)制，因此你完全可以運(yùn)用相同的技巧。

順便說一句，一個(gè)人很可能愛上不止一個(gè)品牌，這對(duì)我們所有人來說都是件好事。

只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產(chǎn)品賣出去。

傳播必須以感情為基礎(chǔ)，并直接對(duì)話顧客的內(nèi)心世界。

我會(huì)與年輕人對(duì)話，讓他們產(chǎn)生初戀的感覺并將這段戀愛關(guān)系發(fā)展下去。

他們的戀愛對(duì)象必須是我的產(chǎn)品，否則我就只能像第三者插足那樣，把他們的心從另一個(gè)產(chǎn)品那里偷過來，這實(shí)在太難了。

人們不會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品花很多錢，但會(huì)心甘情愿地為一種體驗(yàn)買單。

02

品牌能夠激發(fā)情感

品牌選擇和情感大腦來對(duì)話，接觸過幾次后，情感大腦就會(huì)得出結(jié)論：戴著勞力士出現(xiàn)在酒吧里的男士，一定氣度不凡，姑娘們會(huì)對(duì)他留下深刻印象，并很快為他的——而不是勞力士的魅力所傾倒。

可想而知，大腦的“理性”區(qū)域并不愿意為一件不會(huì)帶來任何實(shí)際好處的東西多支付將近100倍的費(fèi)用，但是“情感”大腦會(huì)使出渾身解數(shù)來說服理性大腦，比如說它堅(jiān)實(shí)耐用、經(jīng)久不衰，或是物超所值……

雖然需要一點(diǎn)兒耐心，但最終理性大腦一定會(huì)讓步，買下這塊表。

顯而易見，姑娘們?yōu)樗镊攘λ鶅A倒的程度跟以前相比不會(huì)有任何變化，但情感大腦還是會(huì)為買下這塊表感到快樂（至少在一段時(shí)間內(nèi)如此）。

奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個(gè)人，原理是一樣的。

事實(shí)上，品牌是某種產(chǎn)品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的感覺和情感。

一個(gè)品牌并不等同于一個(gè)商標(biāo)的名字，它是我們通過營(yíng)銷賦予某種產(chǎn)品的“價(jià)值”。

優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，創(chuàng)建出品牌，而商標(biāo)名、VI和設(shè)計(jì)都是我們識(shí)別品牌的途徑。

其實(shí)擁有了一個(gè)品牌，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機(jī)制。

03

高效營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)情感大腦

高效營(yíng)銷總是選擇與情感大腦對(duì)話。

大腦這部分區(qū)域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁(yè)內(nèi)容、一部迪士尼動(dòng)畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。

大腦里的神奇機(jī)制能夠讓產(chǎn)品升華，超越提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的理性初衷。

一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費(fèi)用，反射性大腦就會(huì)漸漸取得支配地位。

從此以后，只要去超市，就會(huì)像開啟了自動(dòng)駕駛儀一樣，徑直選購(gòu)自己偏好的那些品牌，全不理會(huì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品如何。

所以，要想營(yíng)銷成功，就要問問自己：

*這項(xiàng)活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者愛上我的品牌嗎？

*我會(huì)與我（未來的）消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系嗎？

*這些是我想要賦予品牌的價(jià)值嗎？

*它們的效力足夠驅(qū)動(dòng)品牌偏好嗎？

購(gòu)得一個(gè)品牌帶給我們的感覺要比購(gòu)買一件產(chǎn)品美妙得多……

它會(huì)讓我們感受到情感的聯(lián)結(jié)，讓我們進(jìn)一步確信自己的價(jià)值。

歸根結(jié)底，它給了我們想要的東西，也承載了我們熱愛的理念。

品牌可以代表人類的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值塑造情感，而情感驅(qū)動(dòng)行為。

對(duì)產(chǎn)品，人們是為了購(gòu)買而購(gòu)買；但對(duì)品牌，人們都是因?yàn)橄嘈牌浯淼膬r(jià)值和理念而購(gòu)買，而且還會(huì)有意無意地為整個(gè)體驗(yàn)付費(fèi)。