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家居行業大調整：品類走向融合，降本增效求生存

原標題:家居行業大調整：品類走向融合，降本增效求生存

本文轉自：界面新 聞，侵刪

（圖片來源：界面新 聞，侵刪）

記者 | 藍麗琦

2022年已到尾聲，隨著上游房地產的利好政策出臺，下游家居行業也將迎來新的發展契機。

多名業內人員向界面新 聞表示，由于上游的影響反饋到下游有滯后性，家居行業最艱難的時刻還未過去。

近期大批宣布提前放假的陶瓷、衛浴企業，也備受泛家居圈關注。產能過剩、疫情影響工廠無法正常運轉，成為企業提前放假的最主要原因。

回望2022年，家居行業已然進入“廝殺”狀態。不同領域的品類擴張早已不是什么新鮮事，受實體經濟沖擊影響，連交付繁瑣的定制企業也重視電商渠道。

眾多家居大牌圍繞著“家”這一概念耕耘得越來越深入，但2022三季報還是不可避免地出現大批營收、凈利雙下滑的情況。直到年底，上游利好政策不斷，擴內需綱要也明確指出促進家庭裝修、智能家電消費。

定企衣柜業務明顯增長

仔細翻閱9家上市定企的2022半年報會發現，有6家定企的衣柜業務出現增長，且增長幅度超過20%的均為以櫥柜起家的定企，比較具有典型性的是歐派家居（603833.SH）和金牌廚柜（603180.SH）。與此同時，有5家定企的櫥柜業務同比下滑。

上半年歐派家居的衣柜業務收入52.19億元，同比增長53.84%；索菲亞（002572.SZ）為39.16億元，同比增長13.23%。界面新 聞曾報道九家定企半年報綜合情況，衣柜這一細分領域格局已生變，歐派家居新晉成為“衣柜一哥”。

有業內人士告訴界面新 聞，歐派衣柜的大增長離不開其背后實際操盤手劉順平。

9月底，劉順平晉升為歐派家居的非獨立董事，首進董事會。據悉，劉順平曾任歐派櫥柜事業部總經理，曾帶領歐派櫥柜崛起。10月還有市場消息流傳，劉順平或已任整家營銷事業部總經理。

也許是因為歐派的絕對龍頭地位，其衣柜業務的拉升也從整體上拉動了行業的衣柜業務。

紅樹林創始人、家裝屆專家許瑞表示，其余頭部企業在衣柜業務上的拉動也有一定作用，但實際上，業內很多人士都無法充分解釋衣柜增長大于櫥柜的原因，這也許是個偶然現象。

許瑞透露，各地方的小定制工廠還是層出不窮，“能掙點小錢，因為衣柜難度更低，他們一上手肯定先做衣柜。”

從兩大業務的對比來看，櫥柜的入行門檻更高。櫥柜的使用場景是廚房，在水、電路線方面的專業性就已經是一個難題。相反衣柜業務更為簡單，其使用場景為臥室，主要考慮體量因素。

值得注意的是，盡管衣柜和櫥柜曾經是兩大分開的品類，但已經不可避免地走向融合，“衣柜派”和“櫥柜派”頭部企業目前均已布局整裝，正打得火熱，戰場不斷從定制柜轉向更多細分領域。

門窗細分領域崛起

由定制家居企業提出的“門墻柜”一體化趨勢，在今年愈發明顯，甚至還“倒逼”木門企業涉足定制業務。

根據酷家樂發布的《2022年家居行業趨勢觀察》，門墻柜一體化方案增長率高達125.8%，全國各地區的門墻柜一體化方案數量都在高速增長，其南地區增長近4倍，華東地區地區數量最高。

今年6月，木門龍頭江山歐派（603208.SH）宣布正式入局整裝，定制櫥柜、定制衣柜成為其木門業務外的兩大品類。

江山歐派早在2020年就成立子公司江山歐派整裝家居有限公司，在其最新公開的宣傳圖中，也在突出“整裝”和“全屋定制”。

另一家木門頭部企業則更早。2018年，三帝家居旗下品牌“3D木門”就完成品牌升級，以“3D無漆木門|全屋定制”示人，相關負責人還表示要往大家居方向發展。

不過，不是所有的木門企業都隨大流入局。TATA木門集團副總裁張巖曾在6月公開表示，整個居室空間設計一體化是未來的大趨勢，但并不代表每一個企業都會將產品線延展到空間所涉及的所有品類。

張巖表示，其實我們并不把“門墻柜”三樣東西平等放在一個場景看，我用四個字、兩個詞概括——門墻、墻柜。我們認為門墻柜一體化，實際上是解決空間兩個層面的問題，第一是門和墻的關系，第二是墻和柜的關系。張巖認為，門和柜之間沒有必然關系。

除了“門”，“窗”也是今年的一大風口領域。

定企龍頭索菲亞在今年7月推出自有門窗品牌“索菲亞門窗”。天眼查APP顯示，今年新成立的門窗企業總共多達10萬家。同樣是今年開始興起的陽臺整裝業務，新成立的陽臺企業有500多家。

許瑞告訴界面新 聞，這一兩年門窗行業的崛起是泛家居圈的一個小亮點。許瑞表示，原本業內大多數是小企業居多，但是隨著歐派、索菲亞、好萊客等定制企業入局門窗，迅速加快了行業競爭，很多門窗企業也不得不出讓股權給大家居品牌。

今年9月首家在A股上市的門窗企業森鷹窗業（301227.SZ），其背后就有歐派家居的身影。天眼查APP顯示，歐派旗下機構投資150萬元，股權占比1.58%。

降本增效、營銷求穩

除了品類的擴張調整，還有些企業開始引入國資股東。

今年10月份，九大上市定企之一皮阿諾（002853.SZ）的實控人馬禮斌向保利旗下投資機構轉讓20%的股份，保利接盤成第二大股東。此次股權轉讓分兩次進行，第一次轉讓總價為3.54億元。

此外，地方國資也開始出手。12月中旬，帝歐家居（002798.SZ）實控人劉進、陳偉、吳志雄向四川資本市場紓困發展證券投資基金合伙企業（有限合伙）轉讓共計7.7%的股份，轉讓總價為2.21億元。新引入基金的背后是四川國資委和四川財政廳。

降本增效也是今年各家居企業在業務方面的調整方向。

中 國家居／設計互聯網戰略專家王建國表示，家居企業在降本增效的具體措施，具體表現為價格下沉、營銷求穩以及門店縮減。

價格下沉重點體現在線上渠道。今年的雙十一大促銷中，喜臨門（603008.SH）作為唯一出現在李佳琦預熱節目的床墊品牌，一款原價為4699元的床墊產品最終促銷價降至2399元，營銷力度接近五折。

除此之外，交付繁瑣的定企也不斷重視線上渠道營銷。

一名定企人員告訴界面新 聞，目前從渠道擴張來看，因為電商的轉化率高，在電商的直播、廣告費用的投入金額也多，同時今年也確實是加大力度在培養自媒體電商，賦能終端經銷商。

許瑞表示，目前經銷商也在面臨轉型，單純只做一個品類的經銷商，或者只做一個品牌是很難存活的，日后一定是叫多品類集成服務商，也是兩三年也是興起的概念。

多品類集成服務商意味著多品牌、多產品的集合，同時相比起“銷售”，更注重“服務”。許瑞認為，隨著95后、00后等年輕消費群體的出現，他們的需求就是又好又便宜，因此省時、省力、省心是最重要的服務。

業內人士透露，今年有頭部企業對經銷商要求極高，因為其目標是深耕當地市場。在決定深入當地后，企業會選擇多名經銷商共同競爭，如果達不到要求會將其迅速淘汰，然后繼續招新的經銷商，以此循環。

縱觀家居行業過往十年的發展，從背靠房地產快速發展，到如今洗牌加劇。許瑞表示，隨著疫情封控措施的取消，實體經濟有望擺脫以往的被動性，賣場銷售、展會交易可能逐步恢復。

另一定企高層人員也告訴界面新 聞，家居市場肯定是有很大的機會，戰略對了執行到位就有信心，公司構架近期也在調整和做戰略搭建，今后肯定會好起來的。

（文章來源：界面新 聞，侵刪）